أزمة لولوليمون: تراجع المبيعات يفرض خفض التوقعات المالية

كتب: صهيب شمس

تواجه شركة لولوليمون أثليتيكا (Lululemon Athletica) تحديات جوهرية أدت إلى اضطراب مسارها المالي، حيث كشفت الشركة عن تعمق أزماتها بما يتجاوز مجرد تراجع ربع سنوي واحد. وأظهرت البيانات المالية انخفاض الإيرادات بنسبة 4% لتصل إلى 2.4 مليار دولار، مع تراجع المبيعات المماثلة بنسبة 10% على أساس العملة الثابتة، مما دفع الإدارة إلى خفض توقعاتها للسنة المالية كاملة للمرة الثانية خلال العام الحالي.

تأتي هذه الضغوط في وقت حساس، حيث تعاني العلامة التجارية من موجة من التعليقات السلبية عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الصين، بينما لا تزال تواجه صعوبة في أمريكا الشمالية في تقديم منتجات تلقى رواجاً واسعاً، حتى أن مبيعات الملابس الضيقة (Leggings) التي كانت العلامة التجارية متميزة بها بدأت في الانكماش.

تحديات كبرى في الأسواق الرئيسية

تتركز المشكلات الأساسية في أكبر سوقين للشركة، حيث شهدت إيرادات أمريكا الشمالية انخفاضاً بنسبة 8%، وتراجعت المبيعات في كندا بنسبة 11% وفقاً للبيانات المعلنة. وأقرت الإدارة بأن الاستجابة لإطلاق المنتجات الجديدة تفتقر إلى الاستقرار والاتساق مع دخول الربع الثالث.

وقد تأثرت فئة الملابس الضيقة (Leggings)، وهي الفئة الأهم للعلامة التجارية، بتراجع المبيعات بنسبة تقارب 20% نتيجة تحول توجهات المستهلكين نحو التصاميم الأكثر اتساعاً، وهو تحول لم تتمكن الشركة من تعويضه بالكامل حتى الآن. كما سجلت إيرادات الإكسسوارات انخفاضاً بنسبة 13% نتيجة ضعف مبيعات الحقائب.

وفي الصين، ورغم نمو الإيرادات بنسبة 4% على أساس التقرير، إلا أنها تراجعت بنسبة 2% عند حسابها بالعملة الثابتة، متأثرة بالانتقادات السلبية التي طالت العلامة التجارية بعد فعالية تسويقية أقيمت عند سور الصين العظيم. وأضافت التغييرات في استراتيجيات منصة Tmall وتخطي الشركة لبعض العروض الترويجية ضغوطاً إضافية على المبيعات الرقمية هناك.

تحولات في المنتجات واستراتيجية النمو

على الرغم من هذه التحديات، لم تكن الصورة قاتمة بالكامل، حيث نجحت لولوليمون في زيادة قدرات سلسلة التوريد الخاصة بها بنسبة 20% مقارنة بالعام الماضي، مما أتاح لها سرعة إعادة طلب الأنماط سريعة الحركة. وقد أدى ذلك إلى نجاح ملحوظ في المنتجات ذات القصات الواسعة مثل Groove Wide-Leg وAlign Foldover Jogger وBreezily وDance Studio Pant، تماشياً مع رغبة المتسوقين في الابتعاد عن الملابس الضيقة.

وتتوقع الإدارة استمرار هذا الزخم في هذه الفئات حتى عام 2027. كما شهدت الأسواق العالمية الأخرى نمواً في الإيرادات بنسبة 5%، حيث احتفلت الشركة بمرور 10 سنوات في السوق الكوري الجنوبي، وافتتحت متجراً رئيسياً جديداً في منطقة هاراجوكو بطوكيو.

وفي جانب الفعاليات، عادت ماراثون ومهرجان SeaWheeze في أغسطس لأول مرة منذ عام 2019، حيث استقطب نحو 10,000 عداء من 24 دولة، وحضر المهرجان حوالي 14,000 شخص، بينما انضم أكثر من 85,000 شخص من 120 دولة لتحدي Strava المصاحب، مما عزز التزام الشركة بإعادة الحدث في الصيف المقبل.

توقعات مالية منخفضة وحالة السوق

انعكست هذه الضغوط بشكل مباشر على التوقعات المالية، حيث يُتوقع الآن أن تنخفض الإيرادات السنوية بنسبة تتراوح بين 5% و7%، لتستقر بين 10.35 مليار و10.5 مليار دولار. كما انخفضت توقعات ربحية السهم السنوية لتتراوح بين 9.48 و9.73 دولار، مقارنة بـ 13.26 دولار في السنة المالية السابقة.

ومن المتوقع أن يبلغ هامش التشغيل للربع الثالث حوالي 6.5%، مقارنة بـ 17% في العام السابق، نتيجة ارتفاع الإنفاق التسويقي وعدم استيعاب التكاليف الثابتة للمبيعات الضعيفة. كما قامت الشركة بتقليص خطتها لافتتاح المتاجر لتصل إلى حوالي 35 متجراً جديداً بدلاً من 40 متجراً كما كان مستهدفاً سابقاً.

وعلى صعيد المستثمرين، انخفض عدد الصناديق التي تمتلك أسهماً في لولوليمون من 61 إلى 51 صندوقاً في الربع الأخير، كما تبلغ نسبة البيع على المكشوف 12.78%، مما يشير إلى حالة من التشكيك المنظم. ومع ذلك، يتم تداول السهم بمضاعف ربحية أمامي يبلغ 9.46، مما يوحي بأن جزءاً كبيراً من الأخبار السلبية قد تم استيعابه بالفعل في سعر السهم.

مستقبل العلامة التجارية تحت قيادة جديدة

تنتقل دفة القيادة الآن إلى الرئيسة التنفيذية القادمة هايدي أونيل، التي تتولى مهمة إعادة التفكير في استراتيجية العلامة التجارية. وبينما تظهر استراتيجية المنتجات الواسعة قدرة المحرك الإنتاجي للشركة على العمل بشكل صحيح عند توجيهه نحو متطلبات السوق، تظل التحديات قائمة في استعادة ثقة المستهلكين في الصين وأمريكا الشمالية، والتعامل مع انكماش فئة الملابس الضيقة التي كانت حجر الزاوية لبناء الشركة.